當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 說說文案策劃這點事——山寨策劃 作者：井秀閣 時間：2013-5-6 字體：[大] [中] [小]

    策劃是為了達到某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術表現形式，而計劃、構思、設計、制作方案的過程。策劃強調的是縝密的思維、精確的思路以及完美的表現形式，即強悍的視覺沖擊力，語言說服力。策劃的立意能否打動人，能否引起共鳴，能否達到最終的目標與策劃的核心立意有著關系。但是，最近幾年，標于形式而無核心立意的“山寨策劃”卻大肆盛行。
     從華西村的山寨景點說起
     華西村以“山寨天安門”，“山寨悉尼歌劇院”，“山寨法國凱旋門”，“山寨版美國國會大廈”
，“揚州五橋亭”等山寨世界著名景點而火起來，并且成功的將華西村打造成旅游勝地，造就了華西村“天下第一村”的美譽，將當地的村民帶上了致富的道路，不失為一個成功的營銷策劃案例。
     山寨景點華西村并不是第一個，北京的世界公園從1992年就開始動工，自從開園以來，也吸引了不少游客參觀，但與華西村的影響力相比，它可以用安靜來形容。華西村之所以能引起如此的轟動效應，我總結為兩點，第一：華西村是第一個大規(guī)模進行山寨景點開發(fā)的村，這里強調的是兩個新聞點，一是大規(guī)模山寨，第二是敢為人先的村，單就這兩點就有了新聞的噱頭，引起媒體關注，大肆報道，知名度提高；第二：濃縮世界名點，縮短觀賞距離，不用走遍大江南北，更不用走出國門，在華西村便可以一睹世界著名景點的芳容。當然，觀賞一個景點是需要花費時間和精力的，因而相應的消費也就自然產生，吃飯、住宿、特產等一系列的消費帶動了華西村的經濟增長。
     華西村的山寨景點引發(fā)了開發(fā)山寨景點熱，不少的企業(yè)開始大肆模仿。但是山寨是個流行詞，它也許很快便會消逝，而每一個著名的景點又都烙上了歷史的印記，山寨版景點是否羞辱了這種歷史文化，或許引發(fā)質疑。華西村或許會成為山寨的典范載入歷史手冊，但或許也會隨著山寨流行的消逝永遠只是定格在這個時代。它能夠走多遠，這個還是未知數，但不管如何，至少它帶給了華西村短暫的榮耀。山寨的景點開發(fā)熱目的無非就是開發(fā)旅游經濟，但是有了華西村這樣一個，其它的”再山寨“也就黯然失色了。
     “山寨”流行詞的崛起盛行
     華西村的案例讓“山寨”這個詞更加火了起來。“山寨”是依靠抄襲、模仿、復制等手段發(fā)展起來的。2000年后隨著山寨手機的出現在內地開始盛行，至今它仍以旺盛的生命力存在并發(fā)展著。從產品來說，例如，山寨LV包、山寨施華洛世奇水晶、山寨蘋果機等廣受人們的喜愛。究其原因，這與山寨產品獨有的競爭力不無關系。一方面，山寨版的產品可以滿足受眾追求品牌的心理，另一方面價格可以接受。高端的產品往往因為價格高昂而受眾有限，所以山寨的產品所擁有的客戶不低于甚至高于原品牌的產品客戶。
     但是山寨的產品到底能走多遠，它的生存意識有多強，我們可以從”山寨機王“中天通訊（深圳市中天通訊設備有限公司）的案例中找到答案。中天通訊以貼牌生產手機開始起家，并迅速崛起，在手機牌照制的取消之后，中天通訊遭遇了貼牌手機市場的反噬，又迅速隕落。從迅速的崛起到快速隕落僅僅用了兩年的時間，繁榮的曇花一現過后似乎又有些意猶未盡，可謂是成也蕭何敗也蕭何。
     華西村的山寨景點從某種意義上來講，它銷售的是一種文化，而中天通訊的山寨手機則銷售的是一種產品。前者可以說是一種營銷策劃行為，后者則是一種企業(yè)的經營。兩者雖然都是以經濟利益為終極目標，但是性質不同，過程也有所不同。華西村的山寨景點策劃可以說是一種文化的繼承，但是作為一家企業(yè)，模仿可以發(fā)家，但是依靠這種山寨產品發(fā)展壯大終究站不住腳跟，也上不了臺面，最終還是要做自己的品牌。
     山寨作為一種特有的文化現象在中國盛行。如今，策劃的模仿現象也開始廣為關注。至今我仍在思索，山寨跟策劃到底是不是能搭上邊，一切偽原創(chuàng)的策劃案或者模仿的策劃是不是都可以叫做山寨策劃。山寨產品畢竟是一種物質的東西，而山寨策劃更多的是一種思想的東西。物質的東西可以純粹一些，而思想層面的東西比較抽象，也復雜化，它的屬性也就更多了一層。作為一名策劃人來講，可能會經常碰到撞車事件，但更多的時候這也屬于一種巧合，是思想的一種雷同。
     策劃被山寨效益有多大？
     我有位朋友巴比倫，之前他做了一個不錯的整形美容的策劃案子，結果案子還沒執(zhí)行便被同行剽竊了。他知道了這事之后淡然一笑，我問他怎么不生氣？他卻說道：“我有什么可怕的，他剽竊的只是一個案例而已，他看到的只是表面功夫，沒有剽竊到策劃的核心，剽竊之人不知道點睛之筆在哪里。”一個完整的策劃案需要結合企業(yè)理念、背景、目的、宗旨、媒體環(huán)境、受眾人群，同時還要考慮預算以及所面臨的風險。同時還要建立反饋機制，并根據反饋結果采取相應的應對措施。如果單純是拿來主義，不加以去粗取精，去偽存真，往往容易斷章取義，有始無終。所以從這個角度來講，出于一種職業(yè)習慣，資深策劃人要比剛入行的新人更善于從微小的變化及反饋的結果中發(fā)現新的亮點，挖掘亮點并做出相應的調整。
     策劃具有一定的適用性，它要受一些客觀條件的限制。拿一個索尼的廣告策劃案例來說，索尼的音響是以良好的音質著稱，當時在印度推廣產品時，采用一貫的廣告策略，講究一味的出彩，在畫面中用了一個帶著耳機的和尚的形象，印度是一個佛教圣地，結果可想而知，這個廣告策劃案以失敗而告終。所以，一個成功的策劃案不是盲目的，雖然策劃沒有國界，但是中國有中國的國情，西方人有西方人的特點，一個策劃案要盡可能的將更多的元素考慮進去。
     策劃的適用性從一定程度上削弱了策劃案的復制，因為無效的策劃可能還會起到相反的作用。同時，模仿的東西沒有亮點，模糊了企業(yè)的風格，對于VI的傳播都是一種阻礙。
     策劃往往需要一個亮點，一個核心，引起受眾共鳴，以達成目標。我再來分享一個公益策劃案例：在德克薩斯州，一百零幾個孩子，幫助大人想象出105件代替抽煙的事物，寫在一面普通的圍墻上，最終成為全球新聞。戒不掉煙的你看到了這則廣告會怎么想呢？這種說服力要比空洞的說辭強上多少倍。
     一個好的策劃案例是供來學習參考的，學習別人的思路，分析成功之處，而不是模仿和套用。策劃重在里，而不在于表，重在思路，而不是形式，即使套用，或許能起到一定的效果，但是往往也是事倍功半。對于剛入門的新人來說，模仿策劃可能是必經之路，但是做人跟做企業(yè)是一樣的，終究是要亮出自己的品牌，方能站得住腳跟。
    


井秀閣，山東大學文學學士，北京橫駿醫(yī)療投資有限公司資深策劃，有多年的策劃經驗，先后在曲姿集團、北京橫駿醫(yī)療投資有限公司擔任策劃、企劃、董事長助理等職，致力于醫(yī)療行業(yè)發(fā)展方向及趨勢的研究，通過品牌策劃及口碑營銷樹立及強化企業(yè)形象。聯系郵箱：shuizhonggelou@163.com；QQ：289121664；手機：15510396901